استراتژی های بازاریابی برای رهبران
رهبر مادام العمر یک بازار بودن، آرزوی هر بازاریابی است. نقش رقابت در بازاریابی و همچنین چگونگی مدیریت بهینه یک نام تجاری براساس موضع آن نام تجاری در بازار مرحله ی چرخه ی عمر آن را شرح می دهد. رقابت هر ساله در حال شدت گرفتن است. رقبا از هر سو در حال ورود به […]
رهبر مادام العمر یک بازار بودن، آرزوی هر بازاریابی است. نقش رقابت در بازاریابی و همچنین چگونگی مدیریت بهینه یک نام تجاری براساس موضع آن نام تجاری در بازار مرحله ی چرخه ی عمر آن را شرح می دهد. رقابت هر ساله در حال شدت گرفتن است. رقبا از هر سو در حال ورود به بازار هستند. رقبای خارجی و چند ملیتی که برای ورود به بازاری جدید فعالیت می کنند، رقبای اینترنتی که با توجه به هزینه های بسیار پایین سعی می کنند سهم بازارشان را افزایش دهند، خرده فروشانی که به طور مستقیم وارد رقابت شده اند و نام تجاری خاصی را توسعه داده اند و شرکت های بزرگی که با توسعه نام های تجاری قوی خود وارد بازارهای جدیدی می شوند.
بازاریاب ها برای شرکت های فعال در یک بازار، نقش های مختلفی را در نظر می گیرند: رهبر، چالشگر، دنباله رو و گوشه گرد.
در اکثر بازارها، شرکت هایی وجود دارند که به عنوان رهبر بازار شناخته می شوند. رهبر بازار، شرکتی است که بیشترین سهم بازار را در اختیار دارد. رهبر بازار در مقابل سایر شرکت های فعال در بازار از آزادی های بیشتری برخوردار است. به عبارت دیگر، این رهبر بازار است که: تغییرات قیمتی را آغاز می کند، محصولات جدید را پیش از سایر شرکت ها معرفی می کند، پوشش بازار و حدود هزینه های تبلیغاتی و ترویج فروش را مشخص می کند.
از دیرباز، برخی شرکت ها به عنوان رهبر بازار خاصی شناخته شده اند. یکی دیگر از خطراتی که موقعیت رهبران بازار در صنایع مختلف را تهدید می کند «ورود رقب جدید و شکستن شدن قیمت ها از سوی این رقیب» است. بازاریابها عقیده دارند که شرکت های رهبر برای حفظ جایگاه خود باید به سه روش توجه ویژه ای داشته باشد.
۱) تقاضای کل بازار را افزایش دهند.
۲) با عملیات های تدافعی و تهاجمی از سهم بازار خود محافظت کنند.
۳) برای افزایش سهم بازار بیشتر، تلاش کنند.
گسترش دادن کل بازار رهبران بازار برای افزایش تقاضای کل بازار از دو روش اصلی کمک می گیرند:
۱) جذب مشتریان جدید
۲) افزایش میزان مصرف محصول
مشتریان جدید: هر شرکتی برای جذب مشتریان جدید به سراغ سه گروه اصلی می رود:
۱) کسانی که به مصرف محصول تمایل نشان می دهند ولی به ندرت محصول را مصرف می کنند (استراتژی نفوذ در بازار)
۲) کسانی که تا کنون محصول را مصرف نکرده اند (استراتژی ورود به بازارهای جدید)
۳) کسانی که در مناطق جغرافیایی دیگری زندگی می کنند (استراتژی توسعه جغرافیایی)
مصرف بیشتر: بازاریابی ها در این بخش به دو عامل توجه ویژه ای نشان می دهند:
۱) افزایش میزان مصرف
۲) افزایش دفعات مصرف، در اغلى موارد، میزان مصرف با تغییر بسته بندی با مدل محصول افزایش می یابد. از سوی دیگر، افزایش دفعات مصرف محصول نیازمند
۱) شناسایی راه های مصرف بیشتر محصول: برای شناسایی راه های مصرف بیشتر محصول، بازاریاب ها می توانند مزایای استفاده متناوب از محصول را به مشتریان یادآوری کنند. این دسته از بازاریاب ها از دو روش کلی استفاده می کنند:
* زمان نخستین مصرف و زمان تعویض محصول را به اطلاع مشتری می رسانند.
* سطح عملکرد فعلی محصول را به مشتری یادآوری می کنند.
۲) شناسایی موقعیت های مصرفی کاملاً جدید: به عنوان مثال، شرکت های تولید کننده محصولات غذایی، همراه محصولات خود دستورالعمل های آشپزی رایگانی را نیز به مشتریان عرضه می کنند. با این کار، شرکت ها به مشتریان راههای جدید استفاده از محصول را نشان می دهند.
دفاع از سهم بازار
مفیدترین و بهترین جواب برای این سؤال، خلاقیت مستمر است. به عبارت دیگر، رهبر بازار باید در مسائلی مثل «توسعه محصولات جدید»، «ارائه خدمات جدید»، «بهبود شبکه های توزیع» و «کاهش هزینه ها» نیز از سایر شرکتها جلوتر حرکت کند.
تنها در این صورت است که رهبران بازار، موقعیت رقابتی خود را حفظ و ارزش های بیشتری را به مشتریان خود عرضه می کنند.
بازاریابی فعالانه
در رویکرد بازاریابی واکنشی، شرکت، نیازهای مشخص و آشکار مشتریان را مشخص و آنها را ارضا می کند. در رویکرد بازاریابی پیش بین، شرکت، نیازهای آتی مشتریان را شناسایی و محصولاتی را برای ارضای آن نیازها توسعه میدهد. در رویکرد بازاریابی آفریننده، شرکت، محصول یا خدمتی را عرضه می کند که مشتریان در ظاهر خواهان آن نیستند ولی بعد از مدتی، طرفدار آن محصول یا خدمت می شوند. شرکت ها به دو مهارت فعال نیاز دارند:
۱) پیش بینی واکنشی: این مهارت به شرکت ها کمک می کند که تغییرات بازارها را پیش بینی و سریع به آن واکنش نشان بدهند.
۲) پیش بینی خلاقانه: توانایی شرکت ها در خلق راه حل ها و محصولات خلاقانه
شرکت های بازار آفرین با عرضه محصولات منحصر به فرد و با ارزش که تاکنون شرکت دیگری به عرضه آنها فکر نکرده است، رهبری بازار کاملا جدیدی را در دست می گیرند. سونی یکی از موفق ترین شرکت های بازار آفرین است. شرکت های پویا و فعال، شرکت هایی هستند که «مدیریت در شرایط مبهم» مهارت ویژه ای دارند. این شرکت ها:
- خطرپذیرند و از شکست و تجربه آموزی استقبال می کنند.
- بیتش بسیار قوی ای نسبت به آینده دارند و برای رسیدن به آن سرمایه گذاری می کنند.
- خلاقیت بسیار بالایی دارند. ، منعطف و غیر بوروکراتیک هستند.
- مدیران آنها، فعالانه فکر و عمل می کنند.
بازاریابی تدافعی
رهبران بازار برای رسیدن به هدف های مختلفی، حمله های پدافندی را برنامه ریزی و اجرا کنند.
مهمترین هدف حمله های پدافندی عبارتند از: کاهش احتمال حمله های مجدد از طرف رقباء معطوف کردن حمله ها به بخش های غیر مهم بازار و کاهش شدت حمله ها.
بازاریاب ها معتقدند که سرعت عمل رهبر بازار در پاسخگویی به حمله های شرکت های مهاجم بر آینده و سودآوری شرکت تأثیر به سزایی دارد.
- دفاع از موضع: استراتژی دفاع از موضع به معنای «تقویت جایگاه نام تجاری در ذهن مشتری» و «تبدیل نام تجاری به یک نام تجاری رسوخ ناپذیر» است.
- دفاع از جناحین: با این که استراتژی دفاع از موضع استراتژی بسیار مهمی است اما رهبران بازار برای دفاع از موضع نام تجاری خود باید در مرزهای خود «پاسگاه های مرزی» قوی ای را تأسیس کنند.
- دفاع همه جانبه: یکی دیگر از استراتژی های تدافعی «مشروع حمله، قبل از حمله رقیب» است. شرکت ها برای اجرای استراتژی دفاع همه جانبه، از روش های مختلفی استفاده می کنند. یکی از روش های دفاع همه جانبه «حمله پاراتیزانی» رقیبی حمله کند. هدف از حملات پاراتیرانی «به هم زدن تعادل و آرامش روانی رقبا» است. یکی دیگر از روش های دفاع همه جانبه «گسترش همه جانبه بازار» نام دارد.
- حمله متقابل: اکثر رهبران بازار، در واکنش به حملات رقبای کوچکتر دست به اقدامات و حملات متقابل میزنند. در استراتژی حمله متقابل، رهبران بازار: یا به سرزمین و موقع اصلی رقیب کوچکتر حمله ور می شوند، یا به مرزهای رقیب کوچک تر تعرض می کنند، یا از حرکات گازانبری استفاده می کنند. در حملات متقابل، رهبر بازار با حمله به سرزمین اصلی مهاجم، وی را مجبور به عقب نشینی و دفاع از سرزمین خود می کنند.
- دفاع متحرک: در دفاع متحرک، رهبر بازار حیطه فعالیتش را به مناطق و بازارهای جدیدی توسعه می دهد تا در آینده از این بازارها و مناطق جدید، به عنوان «مراکز دفاع و حمله های آتی» استفاده کند. افزون بر این هدف، توسعه بازار توجه رقبا را از محصولات اصلی رهبر بازار به سمت مناطق و بازارهای جدید منحرف می کند. برای استفاده از این استراتژی، رهبران بازار با افزایش هزینه های تحقیق و توسعه، سعی می کنند که حیطه بازار خود را گسترش دهند.
- عقب نشینی: در بعضی از موارد، رهبر بازار متوجه می شود که دیگر نمی تواند از تمام سرزمین ها و نامهای تجاری خود دفاع کند. در چنین شرایطی، بهترین کار استفاده از استراتژی عقب نشینی امکانات موجود از مناطق و نام های تجاری حیاتی خود دفاع می کند.
افزایش سهم بازار
به دلیل این که در بیشتر موارد، هزینه افزایش یک درصدی سهم بازار بسیار بیشتر از درآمد ناشی از چنین افزایش است، شرکت ها پیش از تصمیم گیری درباره «آغاز جنگ برای افزایش سهم بازار» به چهار عامل حیاتی زیر توجه می کنند:
احتمال متهم شدن به «انحصاری کردن بازار»: در جنگ های افزایش سهم بازار، رقبای کوچکتر به محض آغاز جنگ فریاد می زنند که «بازار در حال انحصاری شدن است». این گونه فعالیت ها و متهم کردن ها، جاذبه تلاش برای افزایش سهم بازار را کم می کنند.
هزینه های اقتصادی: سود بعد از گذشتن سهم بازار از مقدار مشخصی، کاهش می یابد. در این شکل «سهم بازار بهینه شرکت» ۵۰٪ است. از این نقطه به بعد، هزینه های افزایش سهم بازار درآمدهای ناشی از آن بیشتر می شود. زیرا بسیاری از مشتریان بالقوه ممکن است شرکت را دوست داشته باشنده به رقبای شرکت وفادار باشند»، «نیازهای بسیار خاصی داشته باشند» یا «ترجیح دهند که از شرکت های کوچک تری خرید کنند».
درگیر شدن در فعالیت های بازاریابی اشتباه: شرکت هایی که سهم بازارشان را افزایش می دهند در سه حوزه بر سایر رقبا برتری دارند:
۱) توسعه محصولات جدید ۲) بهبود کیفیت محصولات ۳) مدیریت برنامه های بازاریابی
اثر منفی افزایش سهم بازار بر کیفیت واقعی و ادراکی محصولات شرکت: بازاریاب ها معتقدند که با افزایش سهم بازار و در نتیجه افزایش فشارهای مشتریان بر شرکت، ارزش و کیفیت محصول و خدمات همراه آن کاهش می یابد.
بازاریاب ها بازار سرمایه و استراتژی حضور در آن معتقدند شرکت هایی که مزیت اصلی نام تجاری شان «سفارشی و لوکس بودن» است، باید با احتیاط کامل از استراتژی های افزایش مشتریان و سهم بازار تبعیت کنند.
سایر استراتژی های رقابتی
شرکت ها در بیشتر موارد یکی از این دو استراتژی را انتخاب می کنند:
۱) حمله مستقیم و کامل به رهبر بازار و سایر شرکت های فعال در بازار و اتخاذ «استراتژی چالش گرهای بازار»
۲) حضور فعال در بازار، علم درگیری با سایر رقبا و جلوگیری از سقوط و واژگونی بازار و اتخاذ «استراتژی دنباله روهای بازار»
استراتژی های بازاریابی برای رهبران
رهبر مادام العمر یک بازار بودن، آرزوی هر بازاریابی است. نقش رقابت در بازاریابی و همچنین چگونگی مدیریت بهینه یک نام تجاری براساس موضع آن نام تجاری در بازار مرحله ی چرخه ی عمر آن را شرح می دهد. رقابت هر ساله در حال شدت گرفتن است. رقبا از هر سو در حال ورود به […]
رهبر مادام العمر یک بازار بودن، آرزوی هر بازاریابی است. نقش رقابت در بازاریابی و همچنین چگونگی مدیریت بهینه یک نام تجاری براساس موضع آن نام تجاری در بازار مرحله ی چرخه ی عمر آن را شرح می دهد. رقابت هر ساله در حال شدت گرفتن است. رقبا از هر سو در حال ورود به بازار هستند. رقبای خارجی و چند ملیتی که برای ورود به بازاری جدید فعالیت می کنند، رقبای اینترنتی که با توجه به هزینه های بسیار پایین سعی می کنند سهم بازارشان را افزایش دهند، خرده فروشانی که به طور مستقیم وارد رقابت شده اند و نام تجاری خاصی را توسعه داده اند و شرکت های بزرگی که با توسعه نام های تجاری قوی خود وارد بازارهای جدیدی می شوند.
بازاریاب ها برای شرکت های فعال در یک بازار، نقش های مختلفی را در نظر می گیرند: رهبر، چالشگر، دنباله رو و گوشه گرد.
در اکثر بازارها، شرکت هایی وجود دارند که به عنوان رهبر بازار شناخته می شوند. رهبر بازار، شرکتی است که بیشترین سهم بازار را در اختیار دارد. رهبر بازار در مقابل سایر شرکت های فعال در بازار از آزادی های بیشتری برخوردار است. به عبارت دیگر، این رهبر بازار است که: تغییرات قیمتی را آغاز می کند، محصولات جدید را پیش از سایر شرکت ها معرفی می کند، پوشش بازار و حدود هزینه های تبلیغاتی و ترویج فروش را مشخص می کند.
از دیرباز، برخی شرکت ها به عنوان رهبر بازار خاصی شناخته شده اند. یکی دیگر از خطراتی که موقعیت رهبران بازار در صنایع مختلف را تهدید می کند «ورود رقب جدید و شکستن شدن قیمت ها از سوی این رقیب» است. بازاریابها عقیده دارند که شرکت های رهبر برای حفظ جایگاه خود باید به سه روش توجه ویژه ای داشته باشد.
۱) تقاضای کل بازار را افزایش دهند.
۲) با عملیات های تدافعی و تهاجمی از سهم بازار خود محافظت کنند.
۳) برای افزایش سهم بازار بیشتر، تلاش کنند.
گسترش دادن کل بازار رهبران بازار برای افزایش تقاضای کل بازار از دو روش اصلی کمک می گیرند:
۱) جذب مشتریان جدید
۲) افزایش میزان مصرف محصول
مشتریان جدید: هر شرکتی برای جذب مشتریان جدید به سراغ سه گروه اصلی می رود:
۱) کسانی که به مصرف محصول تمایل نشان می دهند ولی به ندرت محصول را مصرف می کنند (استراتژی نفوذ در بازار)
۲) کسانی که تا کنون محصول را مصرف نکرده اند (استراتژی ورود به بازارهای جدید)
۳) کسانی که در مناطق جغرافیایی دیگری زندگی می کنند (استراتژی توسعه جغرافیایی)
مصرف بیشتر: بازاریابی ها در این بخش به دو عامل توجه ویژه ای نشان می دهند:
۱) افزایش میزان مصرف
۲) افزایش دفعات مصرف، در اغلى موارد، میزان مصرف با تغییر بسته بندی با مدل محصول افزایش می یابد. از سوی دیگر، افزایش دفعات مصرف محصول نیازمند
۱) شناسایی راه های مصرف بیشتر محصول: برای شناسایی راه های مصرف بیشتر محصول، بازاریاب ها می توانند مزایای استفاده متناوب از محصول را به مشتریان یادآوری کنند. این دسته از بازاریاب ها از دو روش کلی استفاده می کنند:
* زمان نخستین مصرف و زمان تعویض محصول را به اطلاع مشتری می رسانند.
* سطح عملکرد فعلی محصول را به مشتری یادآوری می کنند.
۲) شناسایی موقعیت های مصرفی کاملاً جدید: به عنوان مثال، شرکت های تولید کننده محصولات غذایی، همراه محصولات خود دستورالعمل های آشپزی رایگانی را نیز به مشتریان عرضه می کنند. با این کار، شرکت ها به مشتریان راههای جدید استفاده از محصول را نشان می دهند.
دفاع از سهم بازار
مفیدترین و بهترین جواب برای این سؤال، خلاقیت مستمر است. به عبارت دیگر، رهبر بازار باید در مسائلی مثل «توسعه محصولات جدید»، «ارائه خدمات جدید»، «بهبود شبکه های توزیع» و «کاهش هزینه ها» نیز از سایر شرکتها جلوتر حرکت کند.
تنها در این صورت است که رهبران بازار، موقعیت رقابتی خود را حفظ و ارزش های بیشتری را به مشتریان خود عرضه می کنند.
بازاریابی فعالانه
در رویکرد بازاریابی واکنشی، شرکت، نیازهای مشخص و آشکار مشتریان را مشخص و آنها را ارضا می کند. در رویکرد بازاریابی پیش بین، شرکت، نیازهای آتی مشتریان را شناسایی و محصولاتی را برای ارضای آن نیازها توسعه میدهد. در رویکرد بازاریابی آفریننده، شرکت، محصول یا خدمتی را عرضه می کند که مشتریان در ظاهر خواهان آن نیستند ولی بعد از مدتی، طرفدار آن محصول یا خدمت می شوند. شرکت ها به دو مهارت فعال نیاز دارند:
۱) پیش بینی واکنشی: این مهارت به شرکت ها کمک می کند که تغییرات بازارها را پیش بینی و سریع به آن واکنش نشان بدهند.
۲) پیش بینی خلاقانه: توانایی شرکت ها در خلق راه حل ها و محصولات خلاقانه
شرکت های بازار آفرین با عرضه محصولات منحصر به فرد و با ارزش که تاکنون شرکت دیگری به عرضه آنها فکر نکرده است، رهبری بازار کاملا جدیدی را در دست می گیرند. سونی یکی از موفق ترین شرکت های بازار آفرین است. شرکت های پویا و فعال، شرکت هایی هستند که «مدیریت در شرایط مبهم» مهارت ویژه ای دارند. این شرکت ها:
- خطرپذیرند و از شکست و تجربه آموزی استقبال می کنند.
- بیتش بسیار قوی ای نسبت به آینده دارند و برای رسیدن به آن سرمایه گذاری می کنند.
- خلاقیت بسیار بالایی دارند. ، منعطف و غیر بوروکراتیک هستند.
- مدیران آنها، فعالانه فکر و عمل می کنند.
بازاریابی تدافعی
رهبران بازار برای رسیدن به هدف های مختلفی، حمله های پدافندی را برنامه ریزی و اجرا کنند.
مهمترین هدف حمله های پدافندی عبارتند از: کاهش احتمال حمله های مجدد از طرف رقباء معطوف کردن حمله ها به بخش های غیر مهم بازار و کاهش شدت حمله ها.
بازاریاب ها معتقدند که سرعت عمل رهبر بازار در پاسخگویی به حمله های شرکت های مهاجم بر آینده و سودآوری شرکت تأثیر به سزایی دارد.
- دفاع از موضع: استراتژی دفاع از موضع به معنای «تقویت جایگاه نام تجاری در ذهن مشتری» و «تبدیل نام تجاری به یک نام تجاری رسوخ ناپذیر» است.
- دفاع از جناحین: با این که استراتژی دفاع از موضع استراتژی بسیار مهمی است اما رهبران بازار برای دفاع از موضع نام تجاری خود باید در مرزهای خود «پاسگاه های مرزی» قوی ای را تأسیس کنند.
- دفاع همه جانبه: یکی دیگر از استراتژی های تدافعی «مشروع حمله، قبل از حمله رقیب» است. شرکت ها برای اجرای استراتژی دفاع همه جانبه، از روش های مختلفی استفاده می کنند. یکی از روش های دفاع همه جانبه «حمله پاراتیزانی» رقیبی حمله کند. هدف از حملات پاراتیرانی «به هم زدن تعادل و آرامش روانی رقبا» است. یکی بازار سرمایه و استراتژی حضور در آن دیگر از روش های دفاع همه جانبه «گسترش همه جانبه بازار» نام دارد.
- حمله متقابل: اکثر رهبران بازار، در واکنش به حملات رقبای کوچکتر دست به اقدامات و حملات متقابل میزنند. در استراتژی حمله متقابل، رهبران بازار: یا به سرزمین و موقع اصلی رقیب کوچکتر حمله ور می شوند، یا به مرزهای رقیب کوچک تر تعرض می کنند، یا از حرکات گازانبری استفاده می کنند. در حملات متقابل، رهبر بازار با حمله به سرزمین اصلی مهاجم، وی را مجبور به عقب نشینی و دفاع از سرزمین خود می کنند.
- دفاع متحرک: در دفاع متحرک، رهبر بازار حیطه فعالیتش را به مناطق و بازارهای جدیدی توسعه می دهد تا در آینده از این بازارها و مناطق جدید، به عنوان «مراکز دفاع و حمله های آتی» استفاده کند. افزون بر این هدف، توسعه بازار توجه رقبا را از محصولات اصلی رهبر بازار به سمت مناطق و بازارهای جدید منحرف می کند. برای استفاده از این استراتژی، رهبران بازار با افزایش هزینه های تحقیق و توسعه، سعی می کنند که حیطه بازار خود را گسترش دهند.
- عقب نشینی: در بعضی از موارد، رهبر بازار متوجه می شود که دیگر نمی تواند از تمام سرزمین ها و نامهای تجاری خود دفاع کند. در چنین شرایطی، بهترین کار استفاده از استراتژی عقب نشینی امکانات موجود از مناطق و نام های تجاری حیاتی خود دفاع می کند.
افزایش سهم بازار
به دلیل این که در بیشتر موارد، هزینه افزایش یک درصدی سهم بازار بسیار بیشتر از درآمد ناشی از چنین افزایش است، شرکت ها پیش از تصمیم گیری درباره «آغاز جنگ برای افزایش سهم بازار» به چهار عامل حیاتی زیر توجه می کنند:
احتمال متهم شدن به «انحصاری کردن بازار»: در جنگ های افزایش سهم بازار، رقبای کوچکتر به محض آغاز جنگ فریاد می زنند که «بازار در حال انحصاری شدن است». این گونه فعالیت ها و متهم کردن ها، جاذبه تلاش برای افزایش سهم بازار را کم می کنند.
هزینه های اقتصادی: سود بعد از گذشتن سهم بازار از مقدار مشخصی، کاهش بازار سرمایه و استراتژی حضور در آن می یابد. در این شکل «سهم بازار بهینه شرکت» ۵۰٪ است. از این نقطه به بعد، هزینه های افزایش سهم بازار درآمدهای ناشی از آن بیشتر می شود. زیرا بسیاری از مشتریان بالقوه ممکن است شرکت را دوست داشته باشنده به رقبای شرکت وفادار باشند»، «نیازهای بسیار خاصی داشته باشند» یا «ترجیح دهند که از شرکت های کوچک تری خرید کنند».
درگیر شدن در فعالیت های بازاریابی اشتباه: شرکت هایی که سهم بازارشان را افزایش می دهند در سه حوزه بر سایر رقبا برتری دارند:
۱) توسعه محصولات جدید ۲) بهبود کیفیت محصولات ۳) مدیریت برنامه های بازاریابی
اثر منفی افزایش سهم بازار بر کیفیت واقعی و ادراکی محصولات شرکت: بازاریاب ها معتقدند که با افزایش سهم بازار و در نتیجه افزایش فشارهای مشتریان بر شرکت، ارزش و کیفیت محصول و خدمات همراه آن کاهش می یابد.
بازاریاب ها معتقدند شرکت هایی که مزیت اصلی نام تجاری شان «سفارشی و لوکس بودن» است، باید با احتیاط کامل از استراتژی های افزایش مشتریان و سهم بازار تبعیت کنند.
سایر استراتژی های رقابتی
شرکت ها در بیشتر موارد یکی از این دو استراتژی را انتخاب می کنند:
۱) حمله مستقیم و کامل به رهبر بازار و سایر شرکت های فعال در بازار و اتخاذ «استراتژی چالش گرهای بازار»
۲) حضور فعال در بازار، علم درگیری با سایر رقبا و جلوگیری از سقوط و واژگونی بازار و اتخاذ «استراتژی دنباله روهای بازار»
نحوه‌ی قیمت‌گذاری در بازار رقابتی امروز-بخش نخست
تمامی سازمان‌ها و شرکتها، برای کالاها و خدمات عرضه شده‌ی خود، قیمتی تعیین می‌کنند. بسیاری از کارآفرینان و مدیران عامل، بدون آگاهی از پیچیدگی این کار و با اتخاذ شیوه‌های قیمت‌گذاری اتفاقی، شرکت خود را در معرض تهدید قرار می‌دهند؛ بنابراین، یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر سرنوشت سازمان‌ها، تصمیم‌گیری در مورد سیاست‌های قیمت‌گذاری است.
قیمت، تنها عامل موجب ایجاد درآمد در بین اجزای آمیخته بازاریابی است؛ در حالی که مابقی این عناصر، ایجاد هزینه می‌کنند. همچنین، انعطاف‌‌پذیرترین عامل آمیخته بازاریابی نیز به شمار می‌آید؛ چرا که آن را به سرعت می‌توان تغییر داد. با این وجود، در دانشگاه‌ها و مدارس عالی بازرگانی و در متون دانشگاهی، توجه و تمایل اندکی به این بحث – که یکی از اجزای استراتژی بازاریابی است – نشان داده شده است. تا مدتی پیش، بسیاری از شرکتها، بخش حسابداری را مسئول تعیین قیمت می‌دانستند و این بخش، قیمت را بر پایه‌ی هزینه‌های داخلی و سطح مطلوبی از سود قرار می‌داد؛ ولی هنگامی که در سنجش موفقیت بازاریابی، سود واقعی و متغیرهای مالی دیگر مورد تأکید قرار گرفت، مدیران بازاریابی به اهمیت قیمت‌گذاری پی‌بردند. در اواخر دهه‌ی ۱۹۸۰، بسیاری از مدیران در آمریکا، قیمت‌گذاری را از نظر اهمیت، دومین عنصری نامیدند که بازاریابان باید بر آن نظارت کنند.
اگرچه رقابت بر سر قیمت، یکی از مسأله‌های عمده‌ای است که شرکتها با آن روبه‌رو می‌شوند؛ اما بسیاری از شرکتها، در حل کامل و دقیق این مسأله ناتوانند. در این مقاله سعی می‌شود که ابتدا ابعاد مختلف این موضوع تشریح شده، سپس در قالب مثال‌های مختلف، به بحث قیمت گذاری پرداخته شود. لازم به ذکر است که موضوع قیمت‌گذاری درباره‌ی محصولات صادراتی، در محدوده‌ی این مقاله نیست.
مبانی نظری قیمت‌گذاری
قیمت از نظر لغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار؛ اما در بازار، عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود. بر این اساس، قیمت‌گذاری به زبان ساده یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. این فرآیند، مداوم و پویاست و تداوم و پویایی آن، ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاب می‌کند؛ اما انتخاب صحیح سطح قیمت، سازمان‌ها را، در دسترسی راحت‌تر به اهداف تجاری خود یاری می‌کند.
اهداف قیمت‌گذاری
از آنجا که قیمت‌گذاری، یکی از تصمیمات استراتژیک سازمان محسوب می‌شود، حیطه‌ی گسترده‌ای دارد و از این طریق، سازمان‌ها اهداف خاصی را پیگیری می‌کنند. در یک نگاه، اهداف قیمت‌گذاری را می‌توان به دو دسته‌ی کمی و کیفی تقسیم کرد. اهداف کمی موضوعاتی از قبیل میزان سود، فروش، سهم بازار و میزان پوشش هزینه‌ها را شامل می‌شود که به راحتی قابل اندازه‌گیری هستند؛ در مقابل، اهداف کیفی، بیشتر در ارتباط با مشتریان، رقبا، توزیع کنندگان، بقای سازمان و دستیابی به اهداف و مسئولیت‌های اجتماعی است و به سادگی قابل اندازه گیری نیستند. با توجه به افق زمانی هم، اهداف قیمت‌گذاری را می‌توان به دو دسته‌ی بلندمدت و کوتاه‌مدت تقسیم کرد؛ اما باید به این نکته توجه داشت که تأکید بیش از حد بر دستیابی به اهداف کوتاه‌مدت، در بسیاری از موارد، اهداف بلندمدت را دچار خطر می‌کند. تقسیم‌بندی اشاره شده، تا حدودی میزان پیچیدگی این تصمیم را مشخص می‌کند؛ چرا که سازمان‌ها درتصمیمات مربوط به قیمت‌گذاری، در یک زمان چندین هدف را دنبال می‌کنند که در برخی موارد، تضاد این اهداف با هم، پیچیدگی بیشتر این تصمیم‌گیری را به دنبال دارد. به عنوان مثال، اگر هدف از قیمت‌گذاری، افزایش سودآوری یا فروش باشد، ممکن است در تضاد با هدف مسئولیت‌های اجتماعی قرار گیرد.
برخی از این اهداف را ملاحظه فرمایید (جُرج و کاستیس، ۲۰۰۵):
- افزایش میزان سود
- افزایش میزان فروش
- افزایش سهم بازار
- افزایش میزان بازگشت سرمایه
- ایجاد تمایز در قیمت
- ارضا نیازمندی‌های توزیع کنندگان
- ایجاد ثبات قیمت در بازار
- ایجاد روند فروش پایدار
- ایجاد مانع برای ورود رقبای جدید
- حفظ مشتریان فعلی
- تعیین قیمت‌های منصفانه برای مشتریان
- حفظ بقای سازمان در بلندمدت
انواع روشهای قیمت‌گذاری
در متون مربوط به قیمت‌گذاری، به روشهای متعددی برای تعیین سطوح اولیه قیمت اشاره می‌شود. این روش‌ها را می‌توان در سه گروه کلی مورد بررسی قرار داد.
سرمایه گذاری:
هرگاه اشخاص حقیقی یا حقوقی از مصرف زمان حال خود جهت دست یابی به مصرف بیشتر در آینده صرفنظر کنند به معنای واقعی آن ها در حال سرمایه گذاری هستند. در واقع سرمایه گذاری خرید اقلام دارایی و یا اوراق بهاداری است که با گذشت زمان منجر به ایجاد درآمد و افزایش ارزش برای سرمایه‌گذار خواهد شد.
صندوق های بازنشستگی:
صندوق‌های بازنشستگی نمونه عینی تعریف پیش گفته در خصوص سرمایه گذاری است. در واقع هرگاه کارکنان تمام دستمزد خود را دریافت نمی کنند و در صندوق بازنشستگی پس انداز می کنند و یا نسبت به خرید سهام، خرید خانه و سایر دارایی های مالی اقدام می کنند در حقیقت مصرف حال خود را به تعویق انداخته اند.
دامنه فعالیت:
سرمایه گذاری دامنه وسیعی دارد و گستره وسیعی از فعالیت های جامعه را شامل می شود اما در این نوشتار منظور ما، سرمایه گذاری در دارایی های مالی قابل داد و ستدی است که توسط دولت ها و شرکت های مختلف به بازار سرمایه عرضه می شود.
در نوشته های قبل به معرفی اوراق بهادار اشاره شده، برای یادگیری بیشتر اینجا کلیک کنید. سرمایه گذاران با این کار ارزش پول خود را حفظ می کنند و از این طریق می توانند در آینده، کسب عایدی کنند.
دو اصل مهم را هرگز فراموش نکنید:
آنچه در فرآیند سرمایه گذاری مهم است، زمان و ریسک است. سرمایه گذار در زمان حال منافع خود را که قطعی و از نظر مبلغ قابل سنجش است از دست می دهد بلکه در آینده با اقدام خود به پاداشی که مبلغ آن نامشخص است دست پیدا کند.
دارایی مالی یا دارایی فیزیکی
عمدتا سرمایه گذاران توانایی تفکیک سرمایه گذاری ها را ندارند. سرمایه‌گذاری در دارایی‌های فیزیکی با دارایی‌های مالی تفاوت دارد.
سرمایه‌گذاری فیزیکی
دارایی‌های مشهود مانند؛ زمین و تجهیزات است.
سرمایه گذاری مالی
سهام عادی و اوراق قرضه
گاهی اوقات سرمایه گذاری فیزیکی و مالی توام با یکدیگر هستند. تأمین مالی برای خرید ساختمان نمونه خوبی برای معرفی سرمایه‌گذاری مالی و فیزیکی است. تا این جای بحث مشخص شد که سرمایه گذاری در چه مواردی، سرمایه گذاری؛ و درچه موارد سرمایه گذاری نیست(فرض کنید فردی به یک ورقه بهادار و یک واحد خانه به اون پیشنهاد می شود، سرمایه گذار به خوبی می داند که اگر خانه را به قصد سکونت انتخاب کند اقدام او سرمایه گذاری محسوب نمی شود و از این رفتار خود انتظار پاداش در آینده ندارد زیرا خانه برای او طی زمان بازده معینی ایجاد نمی کند اما ورقه بهادار برای او بازده بالقوه ایجاد می کند).
فرآیند سرمایه‌گذاری
در این مرحله سرمایه گذاران باید در خصوص تصمیم خود نسبت به نوع سرمایه گذاری، میزان سرمایه گذاری و زمان آن به موارد زیر توجه نمایند.
1) برنامه ریزی صحیح
سرمایه گذار ابتدا باید هدف سرمایه گذاری و مبلغ آن را تعیین کند زیرا دارایی مالی براساس هدف، مبلغ و وضعیت مالیاتی مشخص می شود . او باید خود را توجیح کند که در سرمایه گذاری میان ریسک وبازده رابطه مثبتی وجود دارد. به عبارتی هدف برحسب ریسک و بازده برای او تعیین می شود.
2) تحلیل اوراق بهادار
سرمایه گذاران می بایست برای سرمایه گذاری خود به تحلیل ورقه بهادار موردنظر نسبت به سایر همتاهای بازار از روشهای فنی و بنیادی بهره بگیرد و اقدامات لازم را انجام دهد. آن ها باید به خوبی قادر باشند بازار سرمایه و استراتژی حضور در آن ورقه بهاداری را که در قیمت بازار و قیمت ذاتی آن تفاوت دارد را شناسایی کنند.
3) تشکیل سبد سرمایه
این مرحله شامل؛ انتخاب، زمان‌بندی و تنوع‌بخشی است که باید مورد توجه سرمایه‌گذار قرار گیرد.در مرحله تحلیل که سرمایه گذار ورقه بهادار را به صورت موشکافانه مورد بررسی قرارداد و تغییرات قیمت آن را در کوتاه مدت پیش بینی کرد باید نسبت به تنوع بخشی آن ها نیز بپردازد زیرا تنوع بخشی نیز شامل ایجاد پرتفوی اوراق بهادار با هدف کاهش ریسک است.
4) بازبینی پرتفوی
سرمایه گذار در فرآیند بازبینی پرنفوی سرمایه گذاری خود مراحل پیشین را بررسی می کند. مرحله بازبینی پرتفوی سرمایه گذاری این امکان را به سرمایه گذار میدهد تا بتواند در صورت تغییر اهداف خود فرصت اعمال داشته باشد
برخی از اوراق که قبلاً جذاب نبوده‌اند، اکنون ممکن است جذاب باشند و بعضی دیگر که قبلاً جذاب بوده‌اند اکنون دیگر اینگونه نباشند. سرمایه‌گذار ممکن است بخواهد اوراق بهاداری که اکنون جذاب شده‌اند را به پرتفوی خود اضافه و اوراق بهاداری که جذابیت خود را از دست داده‌اند از سبد خارج کند.
5) ارزیابی عملکرد پرتفوی
در این مرحله سرمایه گذار نسبت به عملکرد سبد سرمایه گذاری خود از منظر بازده می پردازد.
به دوره زمانی توجه کنید
سرمایه گذاران در بازارهای مالی اغلب با سه رویکرد زمانی کوتاه مدت، میان‌مدت، و بلندمدت مواجه هستند. سرمایه گذاران با انتخاب رویکرد کوتاه مدت به تحلیل وضعیت موجود می پردازند و عمدتا خرید و فروش های آن ها برهمین اساس انجام می شود.
در رویکرد میان مدت که سه تا شش ماه به طول می انجامد، سرمایه گذاران با بررسی روند قیمت سهام و اخبار منتشر شده در بازار سرمایه نسبت به خرید و فروش اقدام بازار سرمایه و استراتژی حضور در آن می کنند.
سرمایه گذاران در رویکرد بلند مدت با دیدگاهی کامل و شامل که مبتنی بر تجزیه و تحلیل صنایع وشرکت ها است نسبت به سرمایه گذاری خود تصمیم گیری می کنند. آن ها با بررسی تحولات سیاسی، اقتصادی در داخل و خارج کشور مجاب می شوند که آیا ورود به صنعت و یا خروج از آن وضعیت، سوده است یا زیانده.
در مرحله بعدی سرمایه گذار باید در صنعت خاصی، شرکت‌های موجود در آن صنعت را ارزیابی کند و با استفاده از اطلاعات موجود شرکت و سایر، نسبت به ورود و یا خروج اقدام کنند. بنابراین، با توجه به موارد اشاره شده، برای سرمایه‌گذاری در بورس اوراق بهادار هر چه به سمت رویکرد بلندمدت حرکت کنیم، نیاز به تجزیه و تحلیل بیشتری وجود دارد.
روشهای موردنظر خود را انتخاب کنید
سرمایه گذاران به دو روش مستقیم و غیرمستقیم میتوانند در بازار سرمایه، ورود کنند. در روش مستقیم سرمایه گذار خود به صورت مستقیم نسبت به ورود به بازار تصمیم گیری می کند و با تحلیل های مبتنی بر دانش فردی، وضعیت بازار و دارایی مورد نظر را رصد کرده و نسبت به خرید و فروش در بازار اقدام می کند
اما در روش غیرمستقیم سرمایه‌گذاران از طریق واسطه(صندوق های سرمایه گذاری مشترک، شرکت های سرمایه گذاری و..) در بازار سرمایه حضور می‌‌یابند، روش غیرمستقیم نیازمند تخصص بالای سرمایه گذار در امر سرمایه گذاری نیست.
(استراتژی خروج) Exit Strategy
(استراتژی خروج) Exit Strategy
استراتژی خروج یک کسب و کار، یک برنامه استراتژیک برای فروش مالکیت کارآفرین در کسب و کار او به سرمایه گذاران یا کسب و کار دیگری می باشد. در واقع به زمانی گفته می شود که یک بنیانگذار یا سرمایه گذار از استارتاپ خارج می شود و سود حاصل از تلاش یا سرمایه گذاری خود را نقد می کند. یک استراتژی خروج به صاحب کسب و کار، راهی برای کاهش یا نقد سهام خود در یک کسب و کار ایجاد می کند که اگر آن کسب و کار موفق باشد، کارآفرین سود قابل توجهی به دست می آوردو اگر کسب و کار موفق نباشد، استراتژی خروج (یا “برنامه خروج”) به کارآفرین این امکان را می دهد تا ضرر و زیان خود را محدود کند. استراتژی خروج ممکن است توسط یک سرمایه گذار مانند سرمایه گذار خطرپذیر بمنظور برنامه ریزی برای نقد سرمایه گذاری اش استفاده شود. سرمایه گذاران بالقوه علاقه دارند که برنامه های بلند مدت و خروج شما را بدانند.
استراتژی های خروج کسب و کار نباید با استراتژی های خروج تجاری که در بازارهای اوراق بهادار استفاده می شود اشتباه گرفته شود.
به صورت ایده آل، یک کارآفرین، پیش از آغاز کسب و کار خود یک استراتژی خروج خود ایجاد می کند. انتخاب برنامه خروج می تواند برروی تصمیمات توسعه کسب و کار تاثیر گذار باشد. انواع متداول استراتژی های خروج عبارتند از: ارائه ابتدایی عمومی یا IPO و یا M&A اتفاق می افتد.
گردآورنده و مترجم: محشیه معیری
آخرین مطالب
- پنجاه و دومین نشست سرمایه‌گذاری کارایا با همراهی گروه دیجی کالا و دیجی نکست برگزار شد
- پنجاه و دومین نشست سرمایه‌گذاری کارایا برگزار خواهد شد
- حضور کارایا در اجلاس فرهنگ و سرمایه‌گذاری سازمان همکاری کشورهای اسلامی
- حضور کارایا در رویداد رینوتکس تبریز
- اینی‌فای به سبد سرمایه‌گذاری کارایا پیوست
- تودیع و معارفه رئیس هیئت اجرایی کارایا
- پنجاهمین نشست سرمایه‌گذاری کارایا برگزار شد
- 🚀 استارتاپ‌های منتخب برای حضور در اولین رویداد کارایا تاک ۲
- فراخوان دومین کارایا تاک ۱۴۰۰؛ مشاوره رایگان به استارتاپ‌ها توسط سرمایه‌گذاران نیک‌اندیش کارایا (Karaya Angel Investors)
- نخستین رویداد کارایا تاک (مشاوره رایگان به استارتاپ‌ها توسط سرمایه‌گذاران نیک‌اندیش کارایا) به صورت مجازی برگزار شد
- بازتاب خبری رویداد خروج (Exit) استارتاپ‌های عمدکس و استادبانک همزمان با چهلوچهارمین نشست سرمایه‌گذاران نیک‌اندیش کارایا
- گزارش ویدیویی آخرین نشست سرمایه‌گذاری سال ۱۳۹۹
- چهلوچهارمین نشست سرمایه‌گذاری کارایا همزمان با رویداد خروج استارتاپ‌های استادبانک و عمدکس برگزار شد
- مقایسه استارتاپ ها با کسب و کارهای کوچک
- در مسیر سرمایه‌گذاری روی استارتاپ‌ها باید به چه مسائل حقوقی و مالیاتی توجه کرد؟
انتهای بزرگراه صیاد شیرازی شمال بعد از خروجی بابایی شرق، خروجی گلزار، گلزار جنوبی، بن بست عرب، پلاک9، واحد103، طبقه اول
دیدگاه شما